Strategi Pemasaran
Mendominasi Dengan Strategi Kedua Tercepat
Untuk dapat mendominasi pasar atas produk Anda, tidak harus menjadi orang pertama yang memunculkan
inovasi produk yang benar-benar baru. Sejarah memperlihatkan bukti bahwa banyak peraup keuntungan adalah pengembang tahap kedua, artinya perusahaan kedua yang membawa inovasi produk keluaran perusahaan pertama. Dalam buku “fast second” yang diterbitkan oleh Jossey-Bass, Constantinos C. Markides, professor kepemimpinan strategis di London Business School, dan Paul A. Geroski, mantan professor ekonomi London Business School yang mengetuai UK’s Competition Commision, mengatakan bahwa terdapat mitos keliru mengenai inovasi produk dan peraup keuntungan, Mereka menyatakan bahwa untuk mendapatkan laba besar, jika anda cukup cepat, adalah menjadi perusahaan kedua yang membawa inovasi produk ke pasar.
Beberapa cerita yang bisa kita telusuri adalah inovasi produk seperti
donut, telepon genggam, dan
online shop. Siapa yang pertama kali memperkenalkan donut? Pasti bukan J.Co tapi kini merekalah yang menguasai pasar donut yang dijual di mal-mal di Indonesia. Demikian juga dengan telepon selular. Yang memunculkan inovasi produk telekomunikasi selular pertama kali adalah pendiri perusahaan Ericsson (sekarang Sony-Ericsson), yang dikembangkan menjadi telepon genggam oleh Motorola. Tapi kini mereka bukanlah pemimpin pasar untuk ponsel yang bisa dibawa kemana saja itu. Tebak siapa? Ya, Nokia lah yang mendominasi. Di pasar online, Amazon.com adalah salah satu contoh dari konsepsi keliru tentang perusahaan inovatif: bahwa anda harus menjadi yang pertama untuk mendapatkan laba darinya. Padahal faktanya Amazon.com bukanlah yang pertama kali menawarkan buku melalui internet, tapi merekalah yang paling cepat menguasai pasar toko buku online.
Ada banyak kisah-kisah serupa dari berbagai kategori produk dan jasa. Sebenarnya para inovator yang memperkenalkan produk yang sungguh-sungguh baru dan menciptakan ”pasar yang radikal baru” bukanlah perusahaan yang mendapat laba terbesar. Tetapi perusahaan-perusahaan berikutnyalah yang mendapatkan lebih banyak keuntungan, organisasi yang melakukan pengembangan pada inovasi produk yang telah ada dan menyerbu pasar dengan cepatlah yang mengambil keuntungan darinya.
Hasil Inovasi Produk Diuji PasarKetika muncul inovasi produk yang benar-benar baru memasuki sebuah pasar, mereka
menggoda pasar dengan sesuatu yang baru, yang lain dari biasanya. Konsumen masih meraba-raba, belum sepenuhnya menerima inovasi produk ini. Di sisi lain, pesaing mengintip dan menilai, berusaha mencari tahu apakah inovasi produk ini disukai konsumen atau hanya gebrakan sesaat, bagaimana dan kapan harus berubah untuk menyesuaikan diri dengannya, dan berapa ’biaya’ untuk perubahan-perubahan ini. Inovasi produk yang benar-benar baru bukan hanya menciptakan pasar baru; mereka juga menciptakan jenis masalah yang baru, jadi akan sulit untuk mengetahui ke mana perubahan ini akan menjurus dan bagaimana merencanakan segala sesuatu.
Inovasi produk secara radikal ini bukan datang dari tuntutan konsumen. Bagaimana orang bisa menginginkan hal-hal yang tidak pernah mereka ketahui atau tidak mengetahui bahwa ”itu” bisa hadir? Tuntutan konsumen mungkin merangsang lahirnya sebuah gagasan, mendorong dilakukannya sebuah agenda penelitian, mendorong pendanaan, mengartikulasikan prioritas atau menciptakan sebuah kategori pasar, tetapi pada akhirnya, inovasi produk datang dari produsen. Para produsen yang memiliki seseorang atau sekelompok peneliti, para ahli, dan para desainer yang melahirkan sesuatu yang baru.
Akan ke arah mana respon terhadap inovasi produk ini sulit untuk diantisipasi. Pada dasarnya anda hanya menebak-nebak ke mana pasar yang baru terbentuk akibat inovasi produk ini akan menuju. Memang sulit untuk membuat terobosan teoritis ke teknologi agar terjadi sebuah peneluan, dan lebih sulit lagi untuk mengantisipasi bagaimana teknolgi hipotetikal itu akan cocok dengan hasrat konsumen.
Selama masa-masa awal suatu pasar atas produk inovatif, perusahaan-perusahaan yang bersaing saling intip satu sama lain, mencoba menemukan apa yang paling mempan di hadapan perubahan mendadak ini. Banyak perusahaan akan terjun dalam pasar yang baru terbentuk ini, dan dalam waktu singkat akan gagal. Pada periode 1885-1920 ada ratusan perusahaan yang berlomba untuk menguasai pasar mobil, para pendahulu Henry Ford tersebut kemudian tersapu bersih. Semua pola ini juga terjadi di dalam booming internet di tahun 1990.
Perusahaan-perusahaan memasuki pasar-pasar baru dari ”pasar-pasar yang berkaitan secara horisontal’, di mana pengalaman memberi mereke kemampuan untuk mencium peluang, atau dari ’pasar-pasar yang berkaitan secara vertikal’, dari pasokan utama ke produk pendukung. Kebanyakan pemain baru segera gagal dan meninggalkan ladang bisnis selama tahap konsolidasi. Tahap ini akan sampai pada suatu akhir yang ditandai dengan kemunculan ’desain dominan’.
Kuasai Desain Dominan
Desain-desain dominan muncul ketika pasar belajar apa yang bisa dilakukan oleh sebuah produk hasil inovasi radikal tersebut, mereka saling berbagi informasi dengan berbagai cara. Parameter ini menciptakan sebuah landasan yang bisa digunakan oleh produsen sebagai basis untuk inovasi lain pada produk tersebut, inovasi tahap lanjut yang lebih diterima pasar. Desain-desain bisa menjadi dominan di pasar jika mereka menggabungkan harapan konsumen, fungsi yang bisa diandalkan, dukungan yang baik dan harga yang rendah.
Karena desain yang ditawarkan harus melayani konsumen yang berbeda, produsen harus menuang modal dalam membangunnya. Jika anda bisa membangun desain dominan yang pertama, anda akan berada di tempat yang baik untuk mengendalikan pasar. Sebagai pembangun desain dominan pertama, anda bisa mengeksploitasi kurva pembelajaran dan ekonomi perimbangan, dan membangun merek. Tetapi kelebihan ini bukan karena faktor menjadi orang/ perusahaan pertama yang menawarkan sebuah inovasi produk untuk dijual, melainkan dengan menjadi orang/ perusahaan yang pertama yang berhasil mencapai pasar secara massal setelah melakukan inovasi tahap lanjut pada produk tersebut..
Banyak orang meyakini gagasan menjadi orang pertama, yang bergerak pertama kali, yang melahirkan sebuah inovasi produk, sesegera mungkin meluncurkan penemuannya ke pasar. Tampaknya, ini sebagian disebabkan oleh ketatnya persaingan, oleh konsepsi yang keliru tentang inovasi, dan karena rasa takut tertinggal oleh pesaing, khawatir tertinggal dalam meraih peluang.
Daripada menjadi seorang radikal yang menciptakan pasar tetapi tidak mendapat manfaat darinya karena terhadang banyak resiko dan biaya, atau menjadi orang kedua yang hanya mengekor dan memungut remah-remah, ikuti strategi pemasaran kedua tercepat.
Gunakan taktik menjadi orang kedua yang bergerak pada saat yang tepat. Dengan cermat melacak pesaing untuk menemukan sebuah desain dominan, jadi anda memasuki pasar ketika landasan sudah mengkristal.
Salah satu contoh legendaris dengan strategi pemasaran tersebut adalah persaingan Bintang Toejoe dengan beberapa produsen lain dalam memperebutkan pasar ”minuman energi tanpa air dan botol”. Sebenarnya yang pertama kali memasarkan ”minuman energi tanpa botol bukanlah Bintang Toejoe. Saat itu pasar minuman energi sudah dikuasai pemain lain, lalu muncul gagasan baru, sebuah desain baru, minuman energi dalam bentuk tablet effervescent yang lebih praktis dan ekonomis. Sejumlah produsen dalam waktu yang hampir bersamaan bersama-sama terjun ke dalam pasar yang baru ini karena mereka berhasil mencium bahwa inilah desain baru yang dapat diterima pasar. Bintang Toejoe yang menawarkan produknya dalam bentuk serbuk dalam kemasan sachet akhirnya menjadi pemenang karena bergerak super cepat menguasai pasar.
Kembangkan Kemampuan Membaca Minat Pasar
Penentuan waktu adalah sangat penting. Untuk memasuki pasar pada saat yang tepat, perhatikan perubahan-perubahan, adaptasi-adaptasi terhadap inovasi produk, serta respon konsumen terhadap berbagai adaptasi tersebut. Perhatikan diskusi publik tentang pasar yang baru terbentuk ini; ketika publik memperlakukannya dengan lebih ’absah’, waktu untuk bergerak sudah mendekat. Ketika ’produsen barang-barang pelengkap’ mulai muncul, ini adalah tanda bahwa periode kolonisasi telah berakhir, dan sudah saatnya untuk masuk dan mengkonsolidasi produksi dan marketing, dengan kekuatan penuh, untuk merebut dan melakukan dominasi total.
Sumber:
Tulisan Sylvia W. Sumarlin dalam Majalah Media Kawasan edisi April 2009
Yap...rekor. Terhitung, sejak tanggal 31 Agustus sampai dengan tanggal 5 September, penjualan sudah mencapai 1.700.000an. Alhamdulillah. Berkah Ramadhan. Kalau gini terus, insya Allah hutang bisa segera kami lunasi. Aminn...
